完美电竞2016年，Mirror降生于一位芭蕾舞戏子的突发奇念：健身房太远，为什么不行把它搬抵家里？

　　恰逢居家健身的海潮方才冒头，环球年青人都爱上了帕梅拉，美国人正在家里骑单车，中国人用Keep充作健身。应运而生的Mirror售卖标价1495美元的健身镜，它念让人们正在家对着镜子健身。

　　到了2020年，疫情加快了居家健身的海潮，卖健身单车的Peloton成了炙手可热的明星公司，市值一度高达500亿美元完美电竞，苹果、索尼、Nike、亚马逊争着把Peloton收入囊中。

　　lululemon不甘其后，它花了5亿美元拿下了Mirror。正在lululemon的设念里，它的品牌信徒们会穿戴128美元的瑜伽裤，对着1495美元的健身镜做瑜伽，每月还会花39美元订阅课程。lululemon将这笔收购称之为——迈向体验式品牌的合头一步。

　　这是lululemon的第一笔收购，其野心昭然若揭：把国畿伸到瑜伽裤除表，造一个别育生态，成为一个至公司。

　　收购后，Mirror确实高昂了lululemon的股价，但它并未带来高昂人心的功绩。lululemon当初祈望Mirror不妨年销2.5亿美元，自后不得不将这一预期砍半。2022年，人们对居家健身的热忱褪去，Mirror反倒成了lululemon的拖累：勤劳了三年没有功绩延长，其营收功绩仅有3%。

　　现正在，lululemon CEO不得不招供收购Mirror是一个彻头彻尾的让步：会员爱好咱们放正在镜子上的健身课，是镜子自身欠好卖。

　　举动近些年运动衣饰界限最大的一匹黑马，lululemon十年延长百倍、市值勇超adidas成为第二名。缔造这个神话的中心暗号，正在于它的创始人Chip Wilson的一套品牌法子论：

　　lululemon借此将本人塑变成了一种身份标记：“一个具备经济能力且勤劳健身的人，穿上128美元的裤子才美观”[1]。

　　然而，真正让初出茅庐的lululemon有勇气卖出两倍于Nike的价钱的，仍旧延长迅猛的瑜伽运动商场。70年代初，瑜伽是仅限于上层阶层的游戏，一位上东区的瑜伽教员称“肯尼迪一家三代都正在统一个教室上瑜伽”[1]；

　　到了2008年，美国《瑜伽杂志》创造，有7%的美国人（1600万）每年正在合连课程和打扮上要花掉57亿美元，这个数字比2004年延长了87%[2]。

　　瑜伽滥觞时髦，然则瑜伽服却少有提供。守旧的运动品牌们老是对准男性的钱包，用“缩幼，而且涂成粉赤色”的思绪来做女性打扮。彼时的女性消费者，遍寻悉数商场都找不到一件称身的健身衣。

　　现在，正在造服了北美中产之后，lululemon又对准了中国中产的钱包。正在北京、上海、深圳的各大阛阓里，lululemon所到之处，中产纷纷排起了长队。

　　眼看这中产们穿上瑜伽裤去飞盘体育场、办公楼和九溪十八涧，躺正在掌声和欢呼声中的lululemon，原来没商量过库存题目。

　　从旧年滥觞，lululemon的库存就水涨船高。2022年Q2-Q4季度，lululemon的库存程度都保护正在14-17亿美元，一个季度的库存险些和2019年一全年（20亿美元）的库存比肩。

　　lululemon说是由于环球供应链的范围，库存程度太低，导致21年求过于供，于是决议2022年多订点货，公司对现正在的库存程度“如意”[3]。

　　但轮廓上不正在意库存题主意lululemon，背地里悄悄滥觞打折。2023年1月，lululemon扣头商品率到达20%，正在中国商场，双十二方才折完，23新春又空前未有地放出了7.7折满减优惠[4]。

　　打折清库存也拖累了lululemon的利润，22年Q3净利仅有2.55亿美元，远远低于预期中的18亿美元[5]。

　　滥觞打折的lululemon，浮现出股东们不应许看到的题目：订的货卖不动、成了库存，lululemon是不是对另日的远景过于笑观了？

　　风险的信号正在于，确实有更多的人穿上了瑜伽裤，但她们穿上的并不是lululemon。

　　瑜伽裤这个商场曾因lululemon而炎热。正在lululemon异军突起的2016年，金融时报就曾发文称，“商场证据了‘lululemon效应’，瑜伽裤曾经成为新的牛仔裤”。

　　但当这个商场渐渐宏壮时，它也正正在从蓝海造成红海，各道玩家都念来分一杯羹。

　　正在中国，一边是抖音、拼多多上的白牌瑜伽裤滥觞下重，几十元一条的瑜伽裤成了县城广场舞的时髦单品；另一边，大玩家们如Nike、adidas也纷纷组织瑜伽赛道，新权势maia active、粒子狂热振兴，价钱只消lululemon的三分之一或一半。

　　正在北美，lululemon的商场份额曾经从2019年的75%降至2020年的60%，女性产物增速也呈下滑态势[7]。

　　结果上，唯有不到10%的人应许为700块以上的瑜伽裤买单，超七成的人能经受的单价是500块以下[8]。

　　创始人Chip Wilson曾说过，lululemon是卖给如此的人：“一个32岁的独身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，具有本人的公寓，爱好游览和时尚，每天会熬炼1个半幼时”[6]。

　　弗成含糊的是，lululemon确实圈起了一批中心用户。但题目是，每年能挣10万美元的人向来就那么多，何况正在近来两年，他们中的良多人大概连房贷都疾还不上了。

　　从2013年滥觞，lululemon的营收增速就曾经逐年放缓，2018年后中国商场给了lululemon一剂强心剂，但仍未回归巅峰时候。

　　正在lululemon2019年的财报里，它预测了一个代价3万亿美元的灼烁另日：正在对准1150亿美元的环球运动歇闲商场后，将扩圈至6300亿美元的运动歇闲合连商场，结果剑指3万亿美元的大健壮商场。

　　为了寻找第二延长弧线，lululemon试图将本人打变成一个（精英）糊口方法品牌。做男装、扩品类，用尽浑身解数去证实：咱们不是只卖瑜伽裤，也不是只卖给女性。

　　结果上，lululemon早有踏足男性商场之心。2008年，lululemon一度念收购Under Armour（安德玛），以抗衡Nike，然而两个品牌创始人晤面之后完美电竞，lululemon放弃了——由于“大须眉主义形而上学与超等女生的形而上学相悖”[9]。

　　于是，正在做成了瑜伽裤之后的lululemon拣选亲身下场做男装。2014年，lululemon正在纽约SoHo区开了一家特意为男性办事的独立商号，推出一系列名为Anti Ball Crushing（后简称“ABC”）的裤子，ABC裤子策画适应人体工学，能够防守男性正在行动时器官发作碰撞，意正在给男性多一点合怀。

　　近来几年，lululemon陆续填补男装产物线，为了让男性买单费经心术。正在lululemon位于上海市中央的亚洲最大门店里，一楼有近乎一半的分列都给了男装，它特地为中国男性消费者开了京东旗舰店，还签约F1赛车手周冠宇举动品牌大使。

　　lululemon CEO野心勃勃：“另日公司有一半的客户城市是男性[10]。”

　　但对男性来说，买衣服更重称心感、性价比，品牌黏性高，要念把男性从专一于篮球、足球的Nike、Adidas挖走，是件难事。另一个反对男性为lululemon紧身裤买单的身分，大概是男人过了30岁之后水涨船高的BMI。

　　lululemon活跃注释了一通操作猛如虎，翻开财报占比25%。近来三年，男性品类营收功绩占比（保护正在20-25%）并没有跟着lululemon肉眼可见的加入而填补。

　　除了正在男人身上赢利，lululemon也念正在女人身上赚的更多。2022年，lululemon一口吻推出了四双“为她而生”的密斯专业跑鞋，194美元一双。

　　但做鞋子可比瑜伽裤要难多了。从产物特质来看，鞋子的工艺远比打扮繁复，毛利率也更低。举例来说，永远做鞋的Nike毛利率唯有44%，而lululemon的瑜伽裤高达57%。

　　从商场体例来看，运动鞋商场体例稳定，Nike、adidas们难以凌驾，2022年，Nike一家就吃下了环球运动鞋商场近30%的份额。2023年开春，眼见lululemon的女鞋方才有了开展，Nike就给lululemon奉上了一张传票，指控后者侵袭了其有名的Flyknit技巧。

　　正在lululemon的设念中瑜伽服，人们爱好lululemon的瑜伽裤，也会冲着lululemon这个牌子买下男装、女鞋、高尔夫服。

　　但遐念老是俊美的。实际却是正在走出瑜伽裤这个称心圈后，lululemon迎头撞上了一个敌手更强健、角逐更残酷的宇宙。正在大家运动界限，它的着名度不如Nike、adidas，性价比不足安踏、李宁；正在专业跑鞋赛道，又有昂跑、HOKA等新秀来势汹汹。

　　正在lululemon成为叱咤环球运动衣饰界限的黑马之前，这份光环曾短暂地属于安德玛（Under Armour）。

　　2015年，安德玛发卖额到达近40亿美元，一举抢先Adidas成为仅次于Nike的运动打扮公司，正在此之前，它曾经不断26个季度达成20%以上的同比收入延长[11]。

　　那是属于安德玛的黄金年代，奥巴马打球都不忘随手带上安德玛球鞋，不浮夸的说，从美国总统到健身教员，人手一件安德玛。

　　安德玛能成为Nike的强敌、总统的拣选，靠的是一件紧身速干衣。兴办于1996年的安德玛，一滥觞做的是橄榄球熬炼服，先给大学橄榄球队免费送，再赞帮NFL（美式橄榄球大同盟）顶级赛事，渐渐和高强度、高抗衡的橄榄球绑定。

　　后又花400万美元从Nike手里捡到库里（自后库里正在联赛一骑绝尘，代言费涨到10亿美元），请硬汉巨石强森代言，从橄榄球破圈到更平常的篮球、健身界限。

　　彼时，北美运动商场根本完毕商场教养，消费者需求越来越细分，从橄榄球熬炼服发迹的安德玛，渐渐和“专业紧身衣”挂钩，攻占了北美的球场和健身房。

　　安德玛和lululemon的雷同之处正在于，都从细分赛道发迹，又超过专业细分的风潮，以至卖出了Adidas、Nike两倍的价钱。

　　现在忙着多元化的lululemon，也像极了当年的安德玛瑜伽服。正在吃掉专业健身人群蛋糕之后，安德玛并不餍足于此，而是念正在女装和运动歇闲等多个界限总共着花。

　　2003年，安德玛开设第一条女装产线年，女装的营收占比仍正在20%上下倘佯不前；运动歇闲风时髦之时，眼看adidas靠着yeezy翻身，安德玛顺势安德玛挖来了前拉夫劳伦和Adidas的策画师，推出定位时尚的产物线个月后就撤出商场，CEO也不得不亲身招供“咱们还不足酷”[13]。

　　2015年，乘着互联网健身的风潮，安德玛正在一年之内豪掷7亿美元收购了3个健身类app，个中搜罗一款正在中国运用商号上架的MyFitnessPal，“减肥宝”。但这些app最终因运营才略亏损、数据吐露，接踵停运瑜伽服、折本甩卖。

　　品类扩张不可型、没承接住运动歇闲风潮、互联网健身总共败退，安德玛正在遍尝每一个苦果之后，没能成为下一个Nike，商场的聚光灯反而打正在了lululemon身上。

　　某种道理上说，lululemon和安德玛代表了统一类公司，它们正在一个高度内卷的商场中，找到了细分赛道的漏洞并敏捷生长为佼佼者。但当商场对它们提出更高的盈余期望，他们无法避免地只可走上和Adidas、Nike抢饭吃的老道——成为一个大家运动品牌，一家真正能比肩Nike的至公司。

　　已经的安德玛因为“总共着花”的步子太甚激进，导致专业现象正在多元的产物线里渐渐含糊。另一边，它正在竭力逢迎的大家商场见效甚微，它的市值已经当先尔后又被adidas反超。

　　现正在的lululemon为了扩圈，不得不放下了已经举动“品牌信号”的幼logo策画，转而正在衣服和瑜伽裤裤腰上写上了品牌名字。中产们不再因识别出了logo信号而相视一笑，取而代之的是lululemon念让更多的道人不妨了解本人。

　　然而，现在lululemon要面临的，也许是比安德玛更为贫困的处境：三心二意的消费者们需求更为多元，品牌角逐也更为激烈，就连过去被视作幼多的“滑雪”“慢跑”“骑行”赛道都挤满了插手者。

　　而社交媒体正在让每一种音响都能被放大的同时，主流认知正正在被越来越多的幼多爱好所挑拨——当人们很难对“酷”“专业”的见地完成相似时，境况彻底变了。不会再有一亿人都神往的Nike，而是每个体都有本人心中的Nike。

　　2020年瑜伽服，安德玛迎来了空前未有的低谷期，正在不断损失瑜伽服、利润率新低之后，它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏除表的others。

　　CNBC美股评论员Jim Cramer给出了看空安德玛的由来——“那是一家很棒的公司，但它大概万世不会跑出来......也许是Nike太甚强健了”[14]。

　　活着人皆知的至公司里，创业获胜之后创始人却反被赶出公司的没几个，乔布斯是其一，lululemon的创始人Chip Wilson是其二。

　　2013年，风头正起的lululemon遭到大宗消费者投诉“大腿内侧起球、质料欠好”，但Chip Wilson却狂妄地甩锅给了消费者——不是咱们质料欠好，而是你的大腿太肥。

　　这句话直接触怒了lululemon的老诚粉丝，三个月后，Chip Wilson引咎革职。

　　Chip Wilson给lululemon带来了烦，尽量他是lululemon弗成或缺的魂灵人物。他曾正在滑板时髦的七八十年代做滑板生意，尔后转型滑雪板、瑜伽，他老是不妨精准拿捏时髦运动的苗头，以是才有了自后的lululemon。

　　讥刺的是，正在被赶出公司董事会的十年里，lululemon的股价重回巅峰，而Chip Wiloson却不断正在做一件事：陆续从lululemon套现，投资安踏。

　　现正在，Chip Wilson有了新身份——安踏公司咨询人、安踏股东（持股比例0.59%）、安踏团结伙伴以及亚玛芬集团（鼻祖鸟和萨洛蒙母公司）股东（持股比例20.65%）。

　　[1]《微细的总和》, 伊丽莎白科里德-霍尔基特，海南出书社完美电竞瑜伽服lululemon的野心瑜伽裤装不下